پنج تاکتیک فروش موفق که هر کارآفرینی باید بداند...

تفاوتی نمیکند که یک تأمین کننده ی خدمات هستید یا یک فروشنده ی ماشین های غیرصفر؛ در هر صورت، واضح و مبرهن است که فروش موفق محصول و خدمات، امری بسیار دشوار است. در حقیقت، فرآیند فروش موفق به قدری طاقت فرساست که شرکت های استارت آپی با نیروهای جوان، زمان بسیار طولانی و زیادی را به حصول توافق و تطابق با آن اختصاص میدهند.

استیون اوسینسکی (Steven Osinski)، یکی از کارشناسان فروش در دانشگاه ایالتی سن دیگو و یک کارآفرین قدیمی است که در دهه ی ۱۹۹۰، یک شرکت بازاریابی را به مالک سایت Monster.com فروخت. وی میگوید: “مفهوم و مضمون فروش، اصلاً جذاب نیست. اما حقیقت امر آن است که تعداد زیادی از شرکت ها، به دلیل عدم برخورداری از اطلاعات کافی درباره ی چگونگی فروش موفق، متحمل دردسرهای عظیم خواهند شد. شاید شما بزرگترین سهم از بازار یک کالا یا خدمات خاص را در بازار داشته باشید؛ اما اگر یک استراتژی فروش موفق و کارآمد و مؤثر نداشته باشید، هیچ کاری از پیش نخواهید برد”. برای تمام کارآفرین ها، توسعه و مدیریت استراتژی های بنیادین برای کسب موفقیت در امر فروش، بسیار مهم تر و حیاتی از توسعه ی محصولات و خدمات است.

دِیو رابرتز (Dave Roberts)، استاد دانشکده ی کسب و کار کنان- فلَگلِر دانشگاه کارولینای شمالی (چپل هیل)، که مسئولیت تنظیم و اجرای برنامه ی فروش دانشگاه را برعهده دارد، میگوید: “در دنیای استارت آپ ها و فرآیند فروش موفق در عصر مدرن، تمام بنیانگذاران و مؤسسان شرکت ها باید بتوانند سه کالای مهم را به فروش برسانند؛ ولو آنکه در موقعیت فروش واقع نشده باشند”. به عقیده ی وی، جذب سرمایه و استخدام استعدادهای مؤثر، دو مورد از کنش های مرتبط با فروش موفق میباشند که کارآفرینان باید همواره بدان ها توجه داشته باشند تا بتوانند شرایط را برای دستیابی به بازده فروش های سنتی در آینده فراهم آورند. این کنش ها، کارآفرین را در مقابل پدیده ی “عدم پذیرفته شدن” که بی شک در طی مسیر کارآفرینی بدان برخورد میکند، ایمن خواهند کرد.

این استاد دانشگاه معتقد است که: «فروش مفاهیم و اهداف مرتبط با کسب و کار به سرمایه گذاران احتمالی، نخستین اقدام بنیانگذار شرکت در جهت فروش موفق است. در این شرایط، شما به عنوان بنیانگذار باید از مجموعه ای از مهارت های فروش خاص و متفاوت از مهارت های سنتی فروش استفاده نمایید؛ البته این مجموعه از مهارت ها، شباهت های جزئی با مهارت های سنتی فروش موفق دارند». وی ادامه میدهد: «به مقوله ی استخدام نیرو توجه کافی و وافی مبذول دارید. دورنمای رقابت برای جذب استعدادها در عرصه ی فناوری، یک فرصت و محرک عالی برای مدیران جهت معرفی خدمات و کالاهای شرکت به استعدادهای متقاضی و جذب آنها به سازمان به شمار می آید. شما، به عنوان یک شرکت استارت آپ کوچک، باید تلاش بسیاری در جهت متقاعدسازی دیگران به همکاری با سازمانتان بکار بگیرید؛ و مشخصاً، جذب نیروهای بزرگ و سرشناس بسیار دشوار خواهد بود. شما باید شرکت یا سازمان خودتان را به فروش برسانید و این فرآیند، شدیداً پیچیده و بغرنج است».

البته، شمار استراتژی ها و راهبردهای سنتی برای متقاعدکردن مشتری به خرید محصولات یا خدمات شرکت شما بسیار بیشتر از استراتژی های مدرن است. اما بیایید واقع گرا باشیم؛ شما به نقطه ای خواهید رسید که شرکت خود و محصولات یا خدماتش را به گونه ای مؤثر عرضه کرده و به فروش میرسانید و یک یا دو نیروی کار حرفه ای در عرصه ی فروش را به شرکت وارد می کنید. در هر حال، بسیاری از متخصصان و کارشناسان بر آن عقیده اند که در هر سازمان یا شرکت، این پنج مهارت اصلی و اساسی فروش باید آموخته شوند:

بیشتر بخوانید: 18 تکنیک فروش موفق برای کسب و کارها در هر صنف و هر صنعتی

عدم تمرکز بر کالا/ خدمات درحال فروش

در زمینه ی کسب مهارت فروش موفق، یک راهکار غیرعادی اما مؤثر وجود دارد که رابرتز معتقد است که یادگیری آن برای نیروهای متخصص فروش، بسیار دشوار می باشد؛ اما کارآفرینان، آن را به مثابه یک راهبرد بسیار ارزشمند و مثمرثمر یاد میگیرند. رابرتز معتقد است: «من بدین نتیجه رسیدم که کارآفرین ها، درصدد دستیابی به تسلط و غلبه بر محصولات خودشان هستند. مشکلـی که پیش روی بنیانگذاران و مؤسسان شرکت ها قرار دارد، این است که خودشان محصولات و خدمات را توسعه داده اند؛ خودشان در طی چندین ماه، به آنها جان بخشیده اند؛ و در نهایت، خالق یا تولیدکننده به حساب نمی آیند». اما غرور و افتخار ناشی از این تلاش ها و کنش ها، کارآفرین را به هیچ طریق در امر متقاعدسازی، جذب مشتری و فروش موفق یاری نخواهد کرد؛ ولوآنکه کاملاً شایسته و برازنده ی کارآفرین باشد.

رابرتز میگوید: «حقیقت، این است که میزان توجه و گرایش مشتریان به دورنمای رقابتی و سطح آگاهی ایشان در این باره، بیش از پیش افزایش یافته است. جذب مشتری با استفاده ی صرف از محصولات، یک گام کاملاً اشتباه و بی ثمر به شمار می آید». در عوض، کارآفرینان باید هنر سخنوری، متقاعدسازی مشتری و فروش موفق با استفاده از کلام را یاد بگیرند و حین سخنان خود، پرسش هایی درباره ی نیازمندی ها و اقتضاهای آتی صنعت مطرح نمایند. رابرتز معتقد است: «تمام مشتریان، حقیقتاً به دنبال دریافت کمک و مساعدت هستند». اگر شما بتوانید نیازهای ایشان را بشناسید و آنها را برآورده سازید، آنگاه تبدیل به یک راه حل میشوید؛ و صرفاً یک فروشنده تلقی نخواهید شد. و اگر محصول تولیدی شما بتواند نیازهای آنان را برآورده سازد، شرایط بسیار بهتر خواهد شد. رابرتز معتقد است که مقوله ی ارتباط با مشتری، به اندازه ی مسئله ی فروش حائز اهمیت است.

فروش موفق

برای فروش موفق حتما با شرکت مشتری دیدار کنید…

جیمز برکلی (James Berkeley)، یک مشاور مدیریتی است که برآورد کرده است که بیش از ۸۰ درصد از مشتریان کنونی اش، از طریق درخواست ملاقات با نماینده از شرکت مشتری، به موفقیت رسیده اند. وی میگوید که شما باید برای تنظیم قرار ملاقات با نمایندگان شرکت های مشتری، یک برنامه ی زمان بندی بسیار مدوّن و مؤثر داشته باشید؛ این تقید و تعهد به برنامه ریزی میتواند از طریق یادداشت برنامه ها در تقویم هفتگی یا درج در برنامه ی اوت لوک (Outlook) اتفاق بیافتد. متداول ترین روش ها برای اجرای این امر، همان تاکتیک های سنتی و قدیمی می باشند؛ و طبق معمول، اجرای برنامه، کلید دستیابی به موفقیت است. برکلی میگوید: «شما باید در ابتدا، تمرکز خود را بر ۱۲ مورد از خوش آتیه ترین ارتباط های خود معطوف کنید؛ و از شرکت های موردنظر، درخواست ملاقات با نماینده نمایید. گزینه های پیش روی شما میتوانند شامل شرکت های مشتری کنونی یا پیشین، همکاران گذشته و یا دوستان حرفه ای یا شخصیتان باشند. پس از ملاقات با نماینده، درصدد برآیید تا متوجه شوید که همکاران ایشان در داخل سازمان مشتری چه کسانی هستند؛ بهترین مشتریان آن سازمان چه کسانی می باشند؛ چه مرجعـی به ایشان مشاوره و راهنمایی ارائه میدهد؛ و در جمع حرفه ای یا غیرحرفه ای محل کار نماینده، چه کسانی به تخصص شما نیاز دارند و به درخواست شما برای تنظیم قرار ملاقات و گفتگو پاسخ مثبت میدهند.

بیشتر بخوانید: شخصیت کاریزماتیک، آیا واقعا شخصیت ما در متقاعدسازی تاثیر دارد؟

به محض آنکه به نتیجه ی موردنظر خود دست یافتید (و با نمایندگان شرکت های مشتری دیدار کردید)، آمادگی بالاتری برای طرح صحبت درباره ی شبکه ی فروش خواهید داشت. برکلی معتقد است که تاکتیک های فروش موفق، بسیار متنوع هستند؛ اما یک اصل همواره ثابت در تمام این راهکارها وجود دارد که میگوید: «همیشه رو در رو صحبت کنید» برکلی میگوید: «در طی جلسات یا برخوردهای آینده با شرکت مشتری، درخواست و سخنان خود را مطرح کنید». تحت هیچ شرایطی، صحبت هایتان را از طریق ایمیل ارسال نکنید.

فروش موفق

به جای ارتباط سرد استفاده از ارتباط گرم یا حداقل ولرم

تکنیک «لبخند و شماره گیری»، یک تکنیک ارتباطی است که به موجب آن، فروشنده تا حد امکان و با هدف کسب موفقیت در فروش کالا یا خدمات، با هر تعداد سوژه که در دسترس باشد تماس تلفنی برقرار میکند. اما نتیجه ی این امر، همواره مثبت و خوشایند نیست؛ و فروشندگان عصر نوین بر این عقیده اند که دوران کارآمدی تکنیک ارتباط سرد، سر آمده است. رابرتز معتقد است که: “تماس یا ارتباط سرد، یک تکنیک منسوخ و بلااستفاده است”؛ اما هدف فروشندگان امروز نیز همانند فروشندگان قدیمی، همان فروش محصول به مشتری میباشد. امروزه، فروشنده ها به جای آنکه بر تکنیک تماس یا ارتباط سرد متکی باشند، تمرکز خود را بر فناوری های موجود جهت پژوهش درباره ی احتمال موفقیت معطوف ساخته اند. در نتیجه، ایشان تمام تلاش خود را در جهت کسب بهترین نتایج از تماس های تلفنی ـشان به کار میگیرند و تماس/ ارتباط سرد را به یک تماس/ ارتباط گرم یا به قول رابرتز، ولرم، تبدیل میکنند. بعلاوه، رابرتز بر این موضوع تأکید دارد که شما باید هدف خود را برمبنای برقراری ارتباط های گرم و پرثمر تنظیم نمایید. به قول وی: «سطح آگاهی و یادگیری خود را به قدری بالا ببرید که بتوانید رویکردهایتان را در جهت رفع نیازمندی های صنعت یا مشتری تنظیم کنید».

رابرتز میگوید که بسیاری از کارآفرینان، در نخستین مراحل فرآیند فروش موفق و طی جستجو به دنبال سرمایه گذار، استخدام کارمند جدید یا جذب مشتری دچار استرس و هراس می شوند. در نتیجه، هر «جنبنده» ای را دنبال میکنند؛ و متعاقباً، ماحصل تمام تلاش ـشان یک نتیجه ی بی فایده، بی نظم و فاقد مرکزیت است. صرف زمان کافی برای پژوهش درباره ی هرکدام از مقاصد و اهداف فروش، پیش از طرح و بیان آنها برای مشتری، به دو طریق به کارآفرینان کمک خواهد کرد: کارآفرین را با دورنمای فروش موفق آشنا خواهد کرد و وی را در امر تدوین سخنان مؤثر جهت متقاعدسازی مخاطب یاری خواهد داد؛ و زمان کافی برای بررسی و ارزیابی تناسب و ارزش دورنمای پیش رو در اختیار خواهد گذاشت.

فروش موفق

شناسایی نیازمندی ها و حوزه های ضعف مشتری

اوسینسکی، با دانشجویانش یک تمرین ویژه انجام میدهد تا مفهوم و مضمون تام فروش را که مبتنی بر نیازمندی و حوزه ی ضعف مشتری است، به ایشان یاد دهد. او در حالی که یک بطری آب در دست دارد، در مقابل دانشجویان می ایستد و به آنها میگوید که بطری برای فروش است. اگر دانشجویی درخواست خرید آن بطری آب را کند، وی از ایشان میپرسد که دلیل ـشان برای خرید آن بطری چیست. یکی از آنها میگوید: “دلیل من آن است که این بطری آب، بازیافت پذیر است”. دیگر میگوید: “من تشنه هستم”؛ و نفر سوم میگوید: “ظاهر بطری برای من جذابیت دارد”. هر مشتری، دلیل و انگیزه ی منحصر به فردی برای خرید یک محصول یا خدمات دارد که آن انگیزه و دلیل، نیاز یا حوزه ی ضعف مشتری نامیده می شود. و وظیفه ی فروشنده آن است که این نقاط ضعف و نیازمندی ها را کشف کند.

بیشتر بخوانید: چگونه 95% از سرنخ های فروش را به مشتری تبدیل کنیم؟

اوسینسکی ضمن استناد به توصیه ی رابرتز مبنی بر طرح پرسش درباره ی دورنمای فروش موفق، بر ضرورت اکتشاف و شناسایی نقاط ضعف و نیازمندی مشتریان تأکید میکند. وی میگوید: “اساس کار، برمبنای ایجاد تعادل میان پرسش های تشریحی و چندگزینه ای بنیان نهاده شده است. برای آنکه مشتریان بتوانند هرچه آسان تر و راحت تر، دورنما و آینده ی فروش را درک کنند، از پرسش های چندگزینه ای یا انتهابسته استفاده کنید؛ و به تدریج به طرح پرسش های تشریحی یا انتهاباز بپردازید تا به ایشان کمک کنید هدف نهایی و غایی را بشناسند.

توسعه ی کارکرد و استفاده از شبکه و شبکه سازی

شبکه سازی، به افراد حرفه ای و کارشناسان امکان میدهد تا با سرعت قابل ملاحظه ای، اقدام به توسعه ی اعتبار و مشروعیت در ارتباطات خود با مشتریان نمایند؛ و پیامد این امر برای کارآفرینان، دستیابی به درآمد است. به رغم آنکه کارآفرینان معمولاً توانمندی و مهارت خوبی در شبکه سازی دارند (اگر نگاهی به تقویم های شخصی مدیران شرکت ها بیاندازید، می بینید که تقویم ـهایشان مملوء از قرارهای افتتاحیه، راه اندازی و ملاقات های غیررسمی است)، اما ایشان غالباً در تلاش هستند تا پا را از محدوده ی منحصر به خودشان فراتر بگذارند و از مرزهای امن عبور کنند. به بیان دیگر، به رغم آنکه پیوند میان یک کارآفرین با کارآفرینان دیگر بسیار جالب خواهد بود، اما تمرکز مدیران و کارشناسان بخش فروش نباید به این موضوع معطوف باشد.

رابرتز معتقد است که: “اکثر بنیانگذاران و مدیران شرکت های استارت آپ، درصدد هستند تا کسب و کارشان را با حداقل ارزش ویژه ی برند راه اندازی کنند”. بطور معمول، کارآفرینان نمیتوانند بر ارزش ویژه ی نام شرکت تازه کار و نوپای خود یا حتی بر اسم و رسم خودشان متکی باشند (البته به غیر از زاکربرگ، گیتس یا دِل)؛ به همین دلیل، انتخاب سازمان یا فرد مخاطب مناسب برای برقراری ارتباط و همکاری، امری بسیار مهم و حیاتی به شمار می آید. رابرتز میگوید: “شما باید شبکه ی خود را گسترش دهید؛ و از گروه های همکار و همسان، به شبکه ها و صنایعی که به تخصص شما نیاز دارند، کوچ کنید”. مدیرانـی که به دنبال توسعه و ترقی هرچه سریعتر سازمان یا شرکت خود هستند، باید بر برقراری روابط مؤثر با شرکای مناسب سرمایه گذاری کنند.